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“億元訂單”的供零邏輯

來源:  發布日期:2017/12/16

醫藥工業從觀望者轉為實踐者,正表達出對醫藥電商未來的信心;而選擇“把雞蛋放在一個籃子里”,則蘊含著其對醫藥電商現狀的解讀。

現階段的醫藥電商為各方質疑聲音所包裹,儼然陷入了發展的極限期;但活生生的數據顯示,勢微的醫藥電商在外部環境(政策、資本等)極為慘淡的2016年依然取得了近倍的增長,而在逐漸回暖的2017年或將有更顯著的突破。這無疑是還給了質疑者一記耳光,盡管被無情地湮沒在鼎沸的“人聲”中,卻也真實地振動了“一些人”的耳膜——有的繼續固執己見,有的則摘掉有色眼鏡棄偽尋真。

在剛剛過去的日子里,我們不時會聽到醫藥電商與醫藥工業開展戰略合作的消息,比如康愛多與昆中藥、健客與中山中智、京東與廣藥集團等等,尤其引人關注的是那些動輒億元的訂單。醫藥工業從觀望者轉為實踐者,正表達出對醫藥電商未來的信心;而選擇“把雞蛋放在一個籃子里”,則蘊含著其對醫藥電商現狀的解讀。

無論從整體行業的角度,抑或從個體企業的角度,對醫藥電商來講,醫藥工業的深度參與,都是牽引發展的重要驅動力。而那些億元訂單的價值,也不單單是點狀的促進,更是“羊群效應”下由點及面的策動。

供應鏈競爭時代到來



其實,互聯網/移動互聯網語境下的工商關系是一個老生常談的話題,從醫藥電商誕生始便被反復提及,但對應發展階段以及相應的發展訴求的變化,又有著不同的內涵和外延。

簡單梳理,國內醫藥電商發展至今大致經歷了四個階段:

第一階段,資金驅動,“燒錢換市場”是這個階段的顯性特征。在醫藥電商僅具有朦朧的概念,還在爭論電子商務的本質到底是“電子”還是“商務”之際,已有先行者用真金白銀鋪就了“試錯”的道路?;仡^看,這些先行者,有的站在了行業的巔峰,有的處于艱難的轉型中,有的則消失在歷史的車輪下,但不得不說,來自這些先行者的絕大部分“打了水漂”的投入,成為了醫藥電商行業發展的“啟動資金”——造就了醫藥電商的“勢”。

第二階段,團隊驅動,“人”的價值被放大?;蛟S依然可被定義為初創期,但與第一階段相比,如何合理、高效的“花錢”成為行業和企業的訴求。典型的例證,是流量紅利消失、獲客成本增長,如何用最具性價比的方式爭取用戶,于是,轉化率、跳出率、復購率等一攬子可量化的指標被越來越重視。當時行業內的怪現狀,便是企業中高管人員的高流動性,以及隨同跳槽而跳漲的身價。

第三階段,技術驅動,流程化、智能化的后臺建設成為企業投入的重心?!耙杂脩魹橹行摹北还J為企業發展的黃金法則,由是,以提升用戶體驗為核心的技術升級蔚然成風,其間夾帶著企業對于提高效率的基本需求。

第四階段,產品驅動,構建供應鏈上的優勢。醫藥電商的本質被論證為“零售”,相應地,商品體系以及匹配的供應鏈便成為企業的生命線。畏于價格戰的傷害,大量醫藥工業企業長期游離于醫藥電商行業外圍,導致“雙11”頻繁出現商品庫存不足的現象。由是,越來越多的醫藥電商開始重新梳理供應鏈模型,而醫藥工業面對行業的理性回歸也開始蠢蠢而動。

關于這四個階段,并非依時間軸而做的嚴格劃分,而是呼應了行業和企業的發展節奏。不爭的事實是,行業已經整體邁進了供應鏈競爭階段,而標志正是越來越多的醫藥電商實現盈利——前幾個階段的企業建設大都以“投入”為核心,外部表現為戰略性虧損;而供應鏈競爭的題中之義則是醫藥工業資源的導入,為企業實現盈利提供了可能性。

相互對仗的發展需求



供應鏈建設是醫藥電商全生命周期的發展主線,只是在現階段,匹配醫藥電商和醫藥工業的共同訴求而呈現出集中快速成型的特征。而簡單歷數,醫藥電商和醫藥工業在供應鏈維度具有一一對應的需求關系。

第一,品牌需求。產品是企業品牌宣傳的最重要載體,醫藥工業需要通過產品露出實現品牌露出,醫藥電商則需要有品牌力、有影響力的產品為自身品牌進行背書,由是,以銷量為對賭條件的戰略合作便在情理之中。此外,醫藥電商本身的媒體屬性,也為醫藥工業擺脫傳統廣告投放失準提供了路徑。

第二,產品需求。從正向來看,醫藥工業需要通過快速增量擴大市場占有率,醫藥電商需要通過“爆品”迅速破局,于是,大寫的“黃金單品”就成為雙方合作的起點和終點。而從反向來看,醫藥電商需要更符合用戶屬性和市場需求的產品,醫藥工業需要更真實的終端數據來“升級”產品,于是,以“訂制”為外部特征的C2B成為當下和接下來的行業趨勢。

第三,運營需求。醫藥工業的KA戰略推行日久,體量已臻大中型連鎖量級且增速明顯的醫藥電商理應進入重點客戶行列;而在推進與具有規模優勢的醫藥電商進行戰略合作過程中,也同步解決了觸網過程中的“亂價”問題——通過價格標桿維護價格形象。

醫藥電商對于商品體系的建設要求從“長尾理論”變為“二八理論”,一為減輕庫存壓力、減支增效,二為營造企業特色、形成標簽屬性,三為降低采購成本實現盈利,因此,與重點企業、重點品種的合作契合企業終極訴求。

第四,渠道需求。傳統的醫藥流通模型為“醫藥工業—醫藥商業—醫藥零售”,一則渠道掌控不力、市場反饋失真,一則鏈條冗長、資源無法集中,而在“醫藥工業—醫藥電商”流通模型下,雙方可以實現點對點的交互,更易獲得消費數和產品流向。扁平化的渠道結構更易滿足供零雙方的溝通要求,且對多數醫藥工業來講,醫藥電商可以有效彌補其銷售能力缺失(不具有銷售隊伍)的問題。

第五,產業需求。從“批零一體化”到全產業鏈競爭,醫藥行業已經步入“(生態)圈時代”,身處其中各節點的企業都需要借助內生和外延的方式建立資源通路。對醫藥工業來講,醫藥電商具有強的延展性,可與醫療、金融、保險、物流以及實體零售發生強關聯,可以滿足其產業鏈延伸的需求;而對醫藥電商來講,獲取醫藥工業的資源補給,可以實現業務拓展的平順性,雙方資源互補,可以快速實現產業鏈的完整度。

回顧醫藥電商發展歷程,已經出現了匯仁、雅塑、艾衛等一系列互聯網化的億元品牌品種?;ヂ摼W的“造星機制”,對于供零售雙方都是與時間賽跑、與市場競爭的利器,在可見的未來,“一體化”的合作將會常態化。

最后不得不提及的是,訂單金額的多寡雖不與合作深度呈完全正相關,卻也能夠大致體現出“戰略”一詞的含義,之于雙方企業的未來具有至關重要的決定作用。我們通常講,醫藥電商的成本像山一樣厚、利潤像紙一樣薄,普遍面臨虧損的困擾,而與此同時,進一步消磨利潤的促銷戰、價格戰,作為商業的基本規律,又是醫藥電商難以超脫的存在,醫藥電商的盈利目標唯有依托醫藥工業的支持方能實現。



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